Sozial-ökologische Produkte verkaufen sich von selbst, oder?

In meinen Blockseminaren über Social Entrepreneurship sind Studenten immer wieder überrumpelt, dass sie einen Schnelldurchlauf durch alle BWL-Basics bekommen – und dann auch noch oben drauf das sozial-ökologische Niveau ihrer Ideen oder bestehender Produkte hinterfragen sollen. Die Realität ist eben so: Produkte konkurrieren auf einem einzigen Markt um die gleichen Kunden, egal wie sehr man künstlich segmentiert. Daher gelten für Sozialunternehmer die gleichen Regeln wie für alle anderen auch: sie müssen kostengünstig produzieren und mit auskömmlicher Marge absetzen.

Insbesondere bei der Frage, wie das konkret in der Kundenansprache funktioniert, müssen die meisten doch erstmal gründlich umdenken. Nein, Kunden kaufen eher selten ein preislich teureres Produkt, nur weil es höhere soziale Standards erfüllt oder weniger umweltschädlich ist (die Frage, wer von ihnen selbst nur bio und fairtrade einkauft, oder wenigstens sein Girokonto bei einer Umweltbank hat, relativiert diese Haltung dann schnell). Schon gar nicht, wenn die Qualität die gleiche ist, das Produkt oder die Dienstleistung sich also an sich nicht von anderen unterscheidet. Und Kunden wollen im Idealfall auch genauso bequem auf das Produkt zurückgreifen können, sprich: im Laden um die Ecke. Als einiges Differenzierungsmerkmal bei den klassischen „4Ps“ bleibt da also die Kommunikation.

Um es ganz konkret zu machen: ein Unternehmen, dass ehemalige Straffällige anstellt um Reinigungsleistungen zu erbringen, muss genauso günstig sein (obwohl es vermutlich zusätzliche Betreuer beschäftigt, die die Mitarbeiter beim Übergang in ein geregeltes „normales“ Leben unterstützen), es muss die gleiche Qualität erbringen (weniger sauber geht gar nicht) und genauso bequem verfügbar sein (also am besten in den frühen Morgenstunden oder spät abends reinigen, wenn es keinen bei der Arbeit stört). Ob nun in der Kommunikation auch noch explizit darauf abgestellt wird, dass „ex-Knackis“ die Arbeit erledigen, oder ob dies bei manchen Kunden eher Ängste und Befürchtungen auslöst, muss der Chef entscheiden.

Das Beispiel zeigt sehr plastisch, warum Firmen, die gesellschaftliche oder ökologische Probleme lösen, dabei aber keine zusätzlichen Mehrwerte für den Kunden generieren, sich am Markt sehr schwer tun. Deswegen legen wir in unserer Arbeit so einen großen Schwerpunkt darauf. Von romantischen Vorstellungen müssen sich Unternehmer meist verabschieden, solange ihnen niemand die gesellschaftlich erzeugten Gewinne vergütet.

 

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